Varför val gör oss olyckliga

2024 Författare: Malcolm Clapton | [email protected]. Senast ändrad: 2023-12-17 04:11

Vi är vana vid att tro att ett stort utbud av varor, företag och tjänster ger oss frihet och gör att vi kan få det bästa. Faktum är att i de flesta fall är valet förvirrande och olyckligt. Varför detta händer - vi kommer att berätta i den här artikeln.

Vid ett tillfälle i Springfield besökte familjen Simpsons Monstromart, en ny stormarknad med sloganen "Where shopping is hard." Utbudet av produkter var helt enkelt enormt, hyllor med varor nådde taket, det fanns mer än tusen arter enbart muskotnöt. Till slut återvände familjen till sin vanliga Apu's Kwik-E-Mart stormarknad.

Familjen Simpsons föredrog en stormarknad med ett begränsat utbud av varor. Logiskt sett är detta inte det mest rationella att göra, men det ger kunden den rätta känslan.

De föredrog att vara nöjda med att de kunde välja en bra produkt bland flera presenterade, snarare än att bli förvirrade av det enorma antalet Monstromart-produkter. Och trots att det här är en animerad serie är detta tillvägagångssätt för valet av varor ganska verkligt och bekräftas av exempel från livet.

Färre produkter - mer vinst

På senare tid har Dave Lewis, VD för Tesco, Storbritanniens största dagligvaru- och industrihandlare, gjort shopping mycket lättare. Han bestämde sig för att ta bort 30 000 av de 90 000 produkterna från stormarknadens hyllor. Detta var delvis ett svar på den växande andelen av de tyska detaljhandelskedjorna Aldi och Lidl, som bara erbjuder cirka 2-3 tusen produktlinjer.

Till exempel har Tesco 28 tomatketchups att välja mellan, medan Aldi lågprisbutiker bara erbjuder en ketchup per förpackning av samma storlek. Tesco erbjuder 224 typer av luftfräschare, Aldi - endast 12, vilket fortfarande är 11 fler än vad som behövs.

Nu försöker Lewis göra shopping på Tesco mindre tidskrävande för shoppare. Han gjorde ett experiment i 50 butiker, vilket gjorde det enklare och snabbare att handla matingredienser. Till exempel placerades indiska såser bredvid basmatiris och pasta bredvid konserverade tomater.

Lewis tog ett revolutionerande tillvägagångssätt: han minskade samtidigt antalet produkter och ordnade dem i rätt ordning så att köparna spenderar mycket mindre tid på att välja och köpa. Och detta hade en positiv effekt på försäljningen.

Själva tanken att många val är dåliga trotsar allt vi har trott i årtionden.

Det stora utbudet är förvirrande

Det finns en vanlig åsikt att ett stort urval ger oss frihet och nya möjligheter, men denna åsikt kommer inte att hjälpa dig när du står framför ett stort ställ med vattenflaskor, törstig, men inte kan välja på något sätt.

Den amerikanske psykologen och professorn i socialteori Barry Schwartz hävdar i sin bok The Paradox of Choice att i praktiken är många val bara förvirrande.

Ett bra exempel på detta visas i syltexperimentet. Mataffären satte upp två montrar där kunderna erbjöds att prova sylt och få en burk sylt till en rabatt på 1 dollar. I en monter fanns sex typer av sylt, i den andra - 24 typer. Av personerna som smakade sylt i en display med sex sorter köpte 30 % en burk och i en display med 24 sorter var det bara 3 % av köparna som bestämde sig för att köpa.

Valet tar bort ansvaret från leverantören

Tänk på ett annat exempel - pensionssparande. Schwartz fick reda på att en väns firma erbjöd 156 olika pensionsplaner. Professorn märkte att ett så stort val, så att säga, flyttar ansvaret för kvaliteten på den valda planen från arbetsgivaren till den anställde.

När arbetsgivaren tillhandahåller få pensionsplaner är han ansvarig för deras tillförlitlighet och kvaliteten på tarifferna. Men om han erbjuder ett stort antal planer, så flyttar han liksom ansvaret för att välja en kvalitetsplan till de anställda: "Vi gav dig ett enormt val, och om du valde en olönsam plan, då är detta ditt misstag, och vi har inget med det att göra."

Och detta blir ett stort problem. Hur många av oss känner oss kompetenta nog att välja den bästa planen för oss själva bland 156 alternativ? Människor är säkra på att det är mycket viktigt att fatta rätt beslut om pensionssparande. "Men istället för att göra ett val", säger Schwartz, "skjuter många upp det på obestämd tid."

En av hans kollegor, som har tillgång till det gigantiska fondbolaget, fann att var tionde nya fonder som erbjuds av arbetsgivare sänkte arbetarnas avgifter med 2 %, även om de förlorade en stor chans att få 5 000 dollar per år från arbetsgivaren.

Skuldkänslor och höga förväntningar

"Även om vi äntligen gör ett val", säger Schwartz, "känner vi oss mindre nöjda med resultatet än om vi valde från färre alternativ. Om du har många alternativ är det lätt att föreställa sig att de fortfarande är bättre än vad du har valt. Du oroar dig för att göra fel val, och det är verkligen frustrerande."

Alltför många val kan alltså göra oss missnöjda med ånger, skuldkänslor och förlorad vinst. Ännu värre, för mycket val skapar ett nytt problem - höga förväntningar.

Låt oss ta jeans som ett exempel. Medan butikerna bara säljer en typ av jeans som inte passar dig, tar du dem, bär dem, tvättar dem, fållar dem, och de passar dig mer eller mindre. Och när det finns ett stort utbud av jeans i butik: tighta, breda, dragkedja och knäppta, hög och låg midja - du förväntar dig att det ska finnas en modell som passar dig perfekt.

Och när du köper den mest passande modellen från de som fanns i butiken, och du inser att den är långt ifrån perfekt och behöver förbättras, blir du upprörd.

Schwartz menar att ett stort urval i viss mån berövar dig din känsla av tillfredsställelse. "Hemligheten bakom lycka är låga förväntningar", säger professorn.

Då är det inte konstigt att vi är missnöjda. Under de 10 åren sedan Schwartz skrev boken har idén om ett enormt urval genomsyrat alla samhällsskikt: skolor, sex, föräldraprodukter, tv. Som ett resultat har förväntningarna också ökat kraftigt.

Ett område som har påverkats av denna trend är dejting. Relationer har kommit att betraktas som vilken annan produkt som helst: på Internet kan vi hitta och välja en lovande sexpartner för oss själva.

Dejtingsajter är ett av de vanligaste sätten att hitta en romantisk partner, och det enorma utbudet på dessa sajter blir ett verkligt problem. En liknande situation visades av komikern Aziz Ansari i sin bok Modern Novel. I den bokade en kvinna en tid genom en dejtingansökan och medan hon körde till ett möte tittade hon för att se om någon bättre dök upp i ansökan.

Under sådana förhållanden vinner ett fullständigt avslag på dejting och relationer popularitet. Som sociologiprofessor Eric Klinenberg skrev beror den extraordinära ökningen av antalet ensamstående på att människor har fler valmöjligheter och färre skäl att välja. I Japan, till exempel, finns det män som har upphört att vara intresserade av riktig sex och romantiska relationer helt enkelt för att det finns för mycket pornografi på Internet för alla smaker.

Psykologen Philip Zimbardo hävdar att eftersom onlinepornografi ger många valmöjligheter för att tillfredsställa ens önskningar genom onani, blir faktiska romantiska relationer mindre och mindre attraktiva.

Du betalar mer för detsamma

Det finns ett annat problem: det ökade utbudet döljer det faktum att du betalar mer för de saker du redan har. Detta händer ofta i tv-branschen.

Till exempel fick BT Sport-gruppen av sportkanaler exklusiva rättigheter att sända fotbollsmatcher i Champions League och Europa League. Å ena sidan verkar det som att tittarna har fler valmöjligheter och mer njutning att titta på. Men om du är prenumerant på en annan kanal, till exempel Sky Sports, betyder det motsatsen. För att se alla sändningar som du har sett det senaste året måste du betala mer.

Detta händer ofta på tv. För att se alla bra program behöver du prenumerera på många kanaler eller köpa ett stort paket. Och för 10 år sedan, när det inte fanns någon sådan mångfald, kunde man se alla bra program på en eller två kanaler.

Det som presenteras för oss som ett stort urval kostar faktiskt mer. För den genomsnittliga konsumenten är ett sådant val en möjlighet att spendera samma pengar och få mindre, eller spendera mer och få samma.

Rädsla och oro för felaktiga val

"Tänk på elektricitet", säger professor Renata Salecl, författare till The Tyranny of Choice. – Privatiseringen av el gav inte de önskade resultaten: lägre priser och bättre kvalitet på tjänsterna. Istället är folk ständigt oroliga och skyldiga över att fortsätta betala för mycket för el när det förmodligen finns en bättre leverantör någonstans i närheten.”

Vi tror att de val vi gör efter noggrann planering bör ge förväntade resultat - lycka, säkerhet, nöje. Att vi, efter att ha gjort rätt val, kommer att kunna undvika obehagliga känslor när vi måste komma överens med förlust eller risk. Men i slutändan visar det sig tvärtom: när människor är förvirrade av ett enormt val och när de oroar sig för det, finns det oftast förnekelse, okunnighet och avsiktlig blindhet.

Ändå tror Schwartz att lite val kan vara fördelaktigt. Till exempel dök charterskolor upp i USA på 1990-talet. Eftersom utbildning i offentliga skolor i USA generellt sett är fruktansvärd, har charterskolor börjat förbättra kvaliteten på utbildningen i ständig konkurrens.

Men det blir förstås inte lättare för föräldrarna. Precis som med att välja pension lämnar valet av en skola ett hav av ånger, skam och rädsla för att ditt val inte är det bästa. Det är inte lättare att tro att dina val direkt påverkar ditt barns framtid.

Konkurrens eller monopol

Mot bakgrund av allt detta, 2015, finns det trender i världen att minska stressen genom att minska valmöjligheterna, och det gäller inte bara produkter i stormarknader. I Storbritannien, till exempel, föreslår politikerna att järnvägar och allmännyttiga företag ska åternationaliseras. Kanske kommer detta att bidra till att minska ångesten och ångesten för medborgarnas val.

Kanske, i verkligheten, behöver vi inte en ökning, utan tvärtom en minskning av valmöjligheter? Färre konkurrerande företag, fler monopol. Och innan du tänker tillbaka på Sovjetunionen med brist och samma varor, läs citatet från PayPals grundare Peter Thiel, som anser att monopol är en stor sak, och att konkurrens inte alltid är bra för både företag och kunder.

I den verkliga världen är alla företag lika framgångsrika som de kan erbjuda vad andra inte kan. Därför är monopol det normala tillståndet för alla framgångsrika företag. Konkurrens är i huvudsak för förlorare.

Peter Thiel