Hur design påverkar vår uppfattning

2024 Författare: Malcolm Clapton | [email protected]. Senast ändrad: 2023-12-17 04:11

När man utvecklar en design är det användbart att känna till särdragen hos mänsklig psykologi och att använda psykologiska tekniker i praktiken. Vi pratar om en av dessa, inramningseffekten, idag.

I april 2007 genomförde Washington Post ett socialt experiment. Joshua Bell, en av de mest kända amerikanska violinisterna, spelade som en vanlig gatumusiker på tunnelbanan. Bell tog på sig en basebollkeps och jeans och plockade upp en Stradivari-fiol för 3 miljoner dollar och började spela. Jag undrar hur många som kommer att stanna och lyssna?

Istället för den förväntade publiken på 45 minuters uppträdande, stannade bara sju av 1 097 personer för att lyssna på spelet. Efter det sa de flesta av passagerarna att de helt enkelt inte märkte violinisten, och blev väldigt upprörda när de fick reda på att de hade missat den.

Detta experiment visar tydligt ett viktigt psykologiskt fenomen som kallas inramningseffekten: små förändringar i vanlig kommunikation eller den bekanta miljön förändrar vår uppfattning radikalt. Bell fångar uppmärksamheten hos publiken i konserthus runt om i världen med sitt virtuosa framträdande. Men i en fullsatt förorts tunnelbanestation uppfattades Bella som en vanlig gatuartist och gick lugnt förbi.

Inramningseffekten är av särskild betydelse för en designers arbete.

Varje design bär ett budskap som användarna kommer att uppskatta och uppfatta på något sätt. Designerns uppgift är att locka människors uppmärksamhet, att lämna ett bestående positivt intryck. Om designern inte ser en sådan uppgift framför sig, blir resultatet detsamma som i experimentet med den stora violinisten: människor kommer att gå förbi och inte uppmärksamma din produkt.

På Opower strävar vi efter att anpassa vårt arbete till denna filosofi och praktisera resultaten av beteendevetenskaperna. Detta hjälpte sina anställda att förstå människors vanliga beteende och lära dem att spara på el.

Från Opowers erfarenhet finns det tre steg som designers kan ta för att göra sitt eget arbete mer övertygande, övertygande och praktiskt.

Steg 1. Lär dig

För att tillämpa principerna för inramningseffekten i praktiken måste du studera psykologi och beteendevetenskap, där de studeras i detalj. Idag är ämnet beteendevetenskap mer populärt än någonsin. Många användbara böcker har skrivits om heuristik och kognitiva fördomar som påverkar beslutsfattande:

• "" Av Robert Cialdini;
• Nudge: Bättre beslut om hälsa, rikedom och lycka av Richard Thaler;
• "" Av Daniel Kahneman.

I en artikel diskuterade vi hur inramningseffekten påverkar vår uppfattning om numerisk information. Samma tekniker kan vara användbara för bredare design.

Sociala normer

Människor är sociala varelser, och vårt beteende påverkas på många sätt av etablerade sociala normer.

Opower-teamet jämförde hur el förbrukas i liknande byggnader och hur lokala sociala normer påverkar invånarna. Det visar sig att det är en kraftfull motivation att inse att du använder mer el än dina grannar. Det är detta faktum som fick många att börja använda mindre energi.

I en annan studie av Robert Cialdini placerades två typer av annonser i hotellrum där man bad om att få återanvända handdukar. Samtidigt betonade en av dem miljövinsterna, och den andra betonade det faktum att de flesta gästerna redan tagit del av programmet. När resultaten jämfördes visade det sig att 35 % av hotellgästerna som läste den första annonsen återanvände handduken och 44 % av de som läste den andra.

Rädsla för förlust

Människor försöker undvika förluster på alla sätt, även trots de möjliga fördelarna. Av de två scenarierna – möjligheten att förlora pengar eller vinna dem – uppväger den psykologiska smärtan av att förlora vida nöjet att vinna. Denna effekt kan också knuffa människor till handling.

Exempel: Opower skickade e-postmeddelanden till kunder och bjöd in dem att registrera sig för ett program som skulle hjälpa dem att spendera energi mer effektivt. Folk svarade fem gånger oftare på brev som använde uttryck om möjligheten till förlust och förlust (till exempel "missa inte det").

Underskott

Människor vill alltid ha det de inte kan få. Knappheten ökar föremålets upplevda värde, gör det mer önskvärt.

För närvarande, när de lanserar en ny produkt, använder de principen om knapphet, exklusivitet, för att väcka intresse för den. Detta hände med Mailbox. Även om tjänsten slutade göra många besviken, gjorde den mycket oväsen. I flera veckor stod nästan en miljon människor i kö för att få testa appen. Brist i kombination med social acceptans sänder en stark signal om att denna produkt är värd att se upp för.

Steg 2. Välj rätt budskap för din publik

Forskning bekräftar att det är lika viktigt att välja rätt budskap för en specifik målgrupp som att leverera det.

Så under insamlingen till välgörenhet genomfördes en liten studie bland två grupper av användare som fick olika meddelanden. Den första gruppen - personer som potentiellt kan donera pengar, visar intresse för välgörenhet, men som ännu inte har deltagit i sådana evenemang. Den andra gruppen är de permanenta volontärerna och filantroperna i välgörenhetsorganisationen. De fick ett av två brev där de bad om en donation. I det ena meddelandet låg tonvikten på hur mycket pengar som redan hade samlats in, och i det andra - hur mycket som återstod att samla in.

Det visade sig att blivande filantroper donerade allt oftare när de fick ett meddelande om hur mycket pengar som redan hade samlats in, medan vanliga givare var mer benägna att svara på ett meddelande om hur mycket som återstod att samla in. Detta kan förklaras av att olika målgrupper motiverades av olika faktorer. Den första gruppen var mer påverkad av socialt godkännande, medan den andra gruppen var mer övertygande om uppmaningen att bidra och uppnå det uppsatta målet.

Slutsatsen kan dras så här: studera din målgrupp och anpassa budskapet efter det. Identifiera vad som påverkar hennes beslut och uppfattningar mest och justera.

Steg 3. Designa, testa, upprepa

Spåna

När du har fått ett grepp om beteendevetenskapens grunder och du har identifierat den användargrupp som är mest mottaglig för ditt budskap, är det dags för själva designen.

Och ytterligare ett exempel från företaget Opower, som har utvecklat ett gränssnitt som gör att människor kan spara på uppvärmningen på vintern. Detta står för den största elförbrukningen. Nedan kan du se listan som är resultatet av brainstormingsessionen.

Metod	Meddelande
Sociala normer	72 % av dina grannar i San Mateo ställer in sina termostater på 20 °C eller lägre
Rädsla för förlust	Varje månad förlorar du $30 på grund av felaktig termostatinställning
Brist / tidsgräns	Vintern är nästan över - sänk termostattemperaturen och spara energi
Ankareffekt	Dina sparsamma grannar ställer in termostaten på 18 °C
Personalisering	Baserat på ditt hems egenskaper rekommenderar vi att du ställer in temperaturen till 18 °C
Förtroende / auktoritet	US Department of Energy rekommenderar att termostattemperaturen ställs in på 18 °C på vintern
Nyfikenhet	Vilken temperatur tror du att dina mest ekonomiska grannar ställer in på termostaten?
Fördelar	Tjäna och samla poäng på ditt presentkort när du sänker termostattemperaturen och sparar energi
bekvämlighet	Betala 15 % mindre elräkningar med en enkel åtgärd - lägre termostattemperatur

Även om detta inte är en uttömmande lista, har den redan gett teamet några tankar om lovande möjligheter som kan realiseras i projektet. Och sedan flödar dessa idéer in i det slutliga designkonceptet, hjälper till med storyboarding och layoutskapande, eller föreslår behovet av att göra ändringar i en befintlig produkt.

Distributionskanaler och tid

Det är nödvändigt att överväga hur de beslut som fattas kommer att påverka uppfattningen av produkten. Hur kommer folk att få ett meddelande från dig: via e-post, sms på en specifik webbsida, påminnelse i en app? Vilken är den bästa tiden att skicka ett meddelande?

Kommunikationskanal och tid är kraftfulla hävarmar för inflytande på användarna.

Testning

Efter att Opower har finjusterat konceptet och börjat göra prototyper är det dags att testa det. Du måste kontrollera hur framgångsrika de utvecklade layouterna är. Kvalitativ forskning, såsom undersökningar, ger insikt i hur människor uppfattar slutprodukten. Det är uppenbart av erfarenhet att det inte alltid är möjligt att bara lita på denna information: vad människor säger och vad de gör stämmer inte alltid överens. Den feedback som erhålls behöver kompletteras med data från analyser och kvantitativa tester. Allt detta hjälper till att förfina och förbättra produkten, vilket gör den bättre med varje ny iteration.

Att använda rameffekter i design är bara en av många möjligheter, men det kan ha en enorm inverkan på produktkvaliteten om det tillämpas noggrant och klokt.