Vad är reputation management online och vem behöver denna tjänst

2024 Författare: Malcolm Clapton | [email protected]. Senast ändrad: 2023-12-17 04:11

Kirill Krutov, chef för SMM & SERM-avdelningen på Kokoc Group, berättar om hur och varför man skapar en positiv varumärkesimage på Internet.

Vem behöver en onlinetjänst för rykteshantering och varför

Reputation Management är en systematisk påverkan på faktorer som påverkar ryktet för affärsstrukturer eller individer. Med utvecklingen av sociala nätverk har denna tjänst blivit populär på Internet och sträcker sig till varumärkets ryktebakgrund, vilket också påverkar sökresultaten.

Entreprenörer och marknadsförare tänker på ryktehantering online på två sätt:

1. När de hittar många negativa recensioner om ett företag eller dess produkter på Internet. Negativitet kan rapporteras av både företagets anställda och kunder. Det händer att en företagare själv hittar negativa kommentarer i sökresultaten för frågan "varumärke + recensioner".
2. När ett företag är oroad över att öka kundservicenivån och uppfattar återkallbara sajter som en extra kanal för kommunikation med konsumenter.

Helst bör dock rykteshantering göras innan ett företag går in på marknaden.

Oavsett bransch kommer arbetet med ett rykte i början att skapa en positiv varumärkesimage och ett hanterbart informationsfält.

Som ett resultat kommer företaget att kunna locka lojala kunder, snabbt identifiera och lösa deras problem och uppnå sitt huvudmål - det kommer att bli lönsamt.

Tyvärr förstår de flesta kunder och byråer inte kärnan i reputation management. En vanlig historia är till exempel när en kund erbjuds SERM – reputation management i sökresultat, men i själva verket övervakar byråanställda bara varumärkesomnämnanden och publicerar positiva recensioner om det.

Många marknadsaktörer och kunder kan inte den grundläggande terminologin och förstår inte skillnaden mellan dold marknadsföring, online reputation management (ORM) och reputation management i sökresultat. Som ett resultat av att marknaden inte utvecklas, erbjuder byråer kunderna fel tjänster som de behöver.

Vi kommer att berätta mer i detalj vad dessa förkortningar betyder och vilka uppgifter varje verktyg ska lösa.

Vilka metoder för reputation management att välja

Dold marknadsföring

Funktionsprincip

Till skillnad från klassisk reklam på sociala nätverk eller på forum, när influencers eller influencers direkt marknadsför en produkt och länkar till ett företags hemsida, är dold marknadsföring inte så självklart. Användaren jämför en produkt eller tjänst med analoger, berättar om personlig upplevelse av användning eller ger diskreta råd.

Varje känd person vars publik sammanfaller med målet kan vara en opinionsbildare - från Yuri Dudya till Tutta Larsen. Men om vi pratar om samarbete med en avskyvärd person, kommer prenumeranter troligen att uppfatta omnämnandet av ett varumärke som en reklam. Inflytandeagenter är en annan sak. Det här är vanliga användare av forum och sociala nätverk, bakom vilka byråanställda gömmer sig och nämner varumärtet.

Tänk på ett exempel på att marknadsföra en möbelfabrik. På ett forum för inredningsarkitekter frågar en influencer var man kan få tag i en soffa med två motsatta ryggar. Han får medhåll av en annan platsbesökare som också är intresserad av ovanliga möbler. Den tredje användaren skriver att han med säkerhet vet att välkända fabriker inte tillverkar sådana modeller. Den fjärde deltagaren i dialogen namnger ett företag som tillverkar soffor med två ryggar. Forumet har fyra användare, genom vars insatser byrån marknadsför fabriken.

En annan möjlig utveckling är att skapa en diskussionstråd på ett populärt forum om renovering eller med designtips. Inflytandeagenten frågar var det är bättre att köpa Atlanta-soffan - en av de mest populära modellerna som finns tillgängliga från de flesta tillverkare. En annan användare svarar att han försökte köpa en soffa i två butiker, men en av dem kunde inte leverera möblerna i tid. Så dialogen mellan agenter med inflytande kommer att driva publiken att välja rätt företag.

Egenheter

Inom dold marknadsföring är det de sajter som varumärkesnämnanden läggs upp på som är viktiga, inte antalet. Därför närmar sig kompetenta byråer varumärkesmarknadsföring strategiskt, till exempel använder de sökmotoroptimeringsverktyg.

Innan de rekommenderar forum för en möbelfabrik, analyserar byråer sökresultat för frågan "vilket företag gör köksmöbler snabbast." En person som läser råd på specialiserade webbplatser kommer regelbundet att stöta på varumärket.

fördelar

• Öka varumärkeskännedomen.
• En ökning av målgruppens intresse för varor eller tjänster, eftersom de rekommenderas av vanliga människor (influencers) och stjärnor, vars åsikt är betrodd av publiken.
• Låg kostnad för marknadsföring genom påverkansagenter jämfört med klassisk reklam.

Minus

• Svårighet att bedöma effektivitet. Till exempel kan effektiviteten av direktreklam från en bloggare analyseras genom antalet klick till webbplatsen eller genom antalet aktiverade kampanjkoder som han erbjöd prenumeranter. Hemlig marknadsföring tillhandahåller inte länkar eller mätvärden för att spåra dess effektivitet. En del av kampanjens framgång kan ses i ökad trafik eller en ökning av försäljningen. En ökning av användaraktiviteten kan dock bara tillskrivas dold marknadsföring om andra reklamkampanjer inte körs parallellt.
• Arbetar uteslutande med positiva recensioner. Genom att endast använda hemlig marknadsföring lär sig företaget inte om negativa inlägg som kan skrämma bort potentiella köpare.

Vem passar

Nya varumärken eller produkter kommer in på B2C-marknaden. Fungerar utmärkt för alla företag, särskilt för fastigheter och läkemedel.

Reputation Management online

Funktionsprincip

Med hjälp av semantiska söktjänster som YouScan, IQBuzz eller Brand Analytics övervakar byrån varumärkesnämnanden. Var 10–20:e minut granskar tjänsterna sina egna databaser med sajter och rapporterar om nya recensioner.

Nästa steg är deras analys och bearbetning: lösa kundproblem, svara på frågor om varor eller tjänster och tacksamhet för positiva recensioner.

Antalet positiva recensioner kan ökas genom att motivera nuvarande kunder att dela sina intryck av företaget, till exempel för att ge rabatt på upplagda recensioner. Om verktyget av någon anledning visar sig vara ineffektivt, publiceras positiva recensioner på uppdrag av agenter med inflytande.

Tänk på en situation när en automatisk övervakningstjänst meddelar dig om en negativ recension om en tvätt. En användare klagar på dålig pälsrengöring. En byråanställd som kommunicerar på uppdrag av varumärket ber honom att förtydliga ordernumret, tar reda på orsaken till problemet i tvättstugan och kommunicerar lösningen - föreslår återstädning. Efter att konflikten är löst ombeds kunden att ta bort den negativa recensionen eftersom problemet har lösts.

Vid arbete med positiva recensioner kan byrån använda nyhetsbrev via e-post. Om en person går till tvättstugan mer än en gång, var han troligen nöjd med kvaliteten på tjänsten. I det här fallet får han ett e-postmeddelande som ber honom att lämna en recension på tvättens webbplats eller på en populär recensionsresurs.

I större utsträckning är ORM en ytterligare kommunikationskanal med nuvarande kunder på platser som är lämpliga för dem, i mindre utsträckning - ett verktyg för att attrahera en ny publik.

Egenheter

Vissa företag slappnar av och publicerar positiva inlägg av samma typ på olika plattformar, vilket påverkar varumärket negativt som en följd. Otzoviki upptäcker enkelt bedragare genom IP-adresser eller plats och taggar konton för skrupelfria företag.

Till exempel genomför en av granskningsresurserna en regelbunden anti-rating av varumärken som ofta publicerar felaktiga recensioner. Du kan undvika problem om du kompetent närmar dig att skriva recensioner och använder automatiska tjänster som ersätter platsen och IP-adresserna för konton.

fördelar

• En ytterligare kanal för kundservice och kommunikation med målgruppen.
• Sökning och utjämning av negativa recensioner.
• Ökning av antalet positiva publikationer.
• Identifiering av problem i kvaliteten på varor, tjänster eller tjänster under den systematiska användningen av verktyget.

Minus

• Automatisk övervakning av återkallelsesidor visar inte inlägg utan att nämna varumärket. På vissa webbplatser där recensioner läggs upp på företagens sidor kan användaren skriva: "De kastade mig." Och automatiserade tjänster kommer inte att se detta inlägg. Du kan lösa problemet med ytterligare manuell övervakning.
• Ett begränsat antal webbplatser som genomsöker automatiska tjänster. Vissa byråer som erbjuder ORM-tjänster hävdar att de analyserar hela internet. I själva verket indexerar automatiska tjänster endast populära sociala nätverk och forum, som utgör mindre än 5% av Runet.
• Ensidig prestationsbedömning. Å ena sidan rapporterar de flesta byråer till kunden om antalet publicerade positiva recensioner. Å andra sidan är det få som tänker på hur dessa publikationer påverkar beslutet att köpa eller beställa tjänster. Det är en vanlig historia när en byrå publicerar recensioner på vissa webbplatser, och de flesta potentiella köpare läser helt andra resurser.

Vem passar

Eventuella varumärken som redan finns på marknaden och har en kundpool. ORM passar alla företag inom B2C-segmentet och visar goda resultat inom medicin- och bilbranschen. Verktyget kan även vara användbart för B2B-företag, med undantag för extremt smala marknader med ett begränsat antal aktörer och konsumenter.

Reputation Management för sökmotorer

Funktionsprincip

När användare vill lämna en recension om ett företag, öppnar de en sökmotor, skriver en fråga om varumärke + recensioner och besöker webbplatser från den första sidan med sökresultat. Därför är SERMs huvuduppgift att föra webbplatser som kan kontrolleras till de första sidorna i sökmotorerna, det vill säga ta bort det använda negativa.

Betrakta ett exempel på hur SERM fungerar på ett nätverk av medicinska kliniker. Byråns personal övervakar ständigt sökresultaten för frågan "kliniker [namn] + recensioner." Du kan göra detta manuellt genom att titta på varje sida, men det går snabbare att lösa problemet om du ansluter automatiska tjänster. Du kan till exempel använda SERMometer, som samlar in sökresultat varje dag och genererar en värmekarta över varumärkets ryktemiljö.

Samtidigt jobbar byråpersonal med att ta bort negativa inlägg där problemet redan är löst. Nätverket av klinikers ryktebakgrund blir positiv. Det är dessa webbplatser som byrån marknadsför till toppen av sökresultaten med hjälp av SEO-verktyg. Samtidigt initierar byrån hanterade trådar på forum och skapar varumärkessidor på populära sajter som är väl indexerade av sökmotorer.

Samtidigt är det värt att skapa från grunden eller aktivt utveckla en recensionssektion på företagets egen webbplats, som är högt rankad för "varumärke + recensioner"-frågor. Som ett resultat kommer hanterade webbplatser att visas på den första sidan med sökresultat.

Verktygets effektivitet bedöms på basis av jämförelse av ryktebakgrunden i SERP enligt typen "tidigt / nytt".

Med tanke på att användare som letar efter varumärkesrecensioner befinner sig i slutskedet av försäljningstratten, och företaget redan har satsat mycket på att attrahera dem, är det viktigt att motivera potentiella kunder att bli verkliga. SERM kan spela en avgörande roll för att tjäna pengar på annonsutgifter eftersom det låter dig kontrollera vad användaren ser i SERM.

Egenheter

Vissa varumärken, som hittar negativa recensioner i sökresultat, döljer dem med en ström av positiva publikationer. Som ett resultat förblir webbplatser i toppen av sökmotorer som inte kan hanteras.

Det är bättre att lösa problem på alla webbplatser och publicera positiva recensioner om hanterade resurser och marknadsföra dem i sökmotorer. Ju tidigare företaget ansluter SERM, desto lättare blir det att få kontrollerade recensionssajter till toppen.

fördelar

• Bildande av en positiv varumärkesimage i sökresultat.
• Interaktion med användare som befinner sig i det sista stadiet av försäljningstratten.
• Inflytande på beslutet att köpa varor eller beställa tjänster.
• Förmågan att se en produkt, tjänst eller varumärke genom potentiella kunders ögon.
• Sökning och neutralisering av negativa recensioner.
• Identifiering av problem med kvaliteten på varor eller tjänster och kundservice.

Minus

Ryktehantering i SERP:er utan ORM är inte tillräckligt effektiv. Marknadsföring av hanterade webbplatser till toppen av sökresultaten utan att utarbeta negativa recensioner och motivera nuvarande kunder att dela sina åsikter om varornas kvalitet och servicenivån är en halvlek. Därför kombinerar kompetenta byråer två verktyg.

Vem passar

Alla företag och offentliga personer. SERM fungerar bra inom möbel- och finansbranschen.