RECENSION: "Business copywriting" - hur man skriver seriösa texter utan regler

2024 Författare: Malcolm Clapton | [email protected]. Senast ändrad: 2023-12-17 04:11

Har du skyltar hängande över ditt skrivbord: "Hemligheter att skriva rubriker", "7 sätt att sälja text", "Commandments of a Successful Copywriter"? Denis Kaplunov berättar hur man får de här reglerna ur huvudet och börjar jobba med riktigt seriösa texter.

"Business copywriting" är redan en bok av Denis Kaplunov, som enligt författaren säkert kommer att gå till historien. I informations- och annonsflödet kommer du inte fånga någon med en mall. Därför, i affärscopywriting, blir mening det främsta sättet att väcka uppmärksamhet. Denis Kaplunov talar generellt mycket om vikten av innehåll, prioriterar dess innehåll, som borde vara den främsta agerande kraften. Den nya boken ägnas åt hur exakt textens innehåll ska påverka dess form och uppfattning.

Boken "Business copywriting", till skillnad från andra böcker av Kaplunov, är inte skriven för ett brett spektrum av läsare. Egentligen borde affärsmän knappast läsa den, i hopp om att de inte längre behöver beställa texter från professionella författare. Det finns tillräckligt med information för att starta självständigt arbete, men det kommer att vara svårt för personer utanför yrket att förstå det. För att smälta en sådan mängd information och använda all data i ditt arbete behöver du erfarenhet. Men författarna har något att jobba med.

Varför läsa en bok

Boken saknar nästan standardråd om hur man gör bra kopior med hjälp av mallar och regler. Snarare, tvärtom, föreslår Denis att man bryter mot de befintliga reglerna så ofta som möjligt. För många frågor i sökmotorer börjar med orden "Hur man skriver …", för många färdiga recept erbjuds som svar. Dessutom kopieras metoder ofta från böcker av utländska författare utan någon anpassning, det vill säga de är inte lämpliga för det ryska språket. Summan av kardemumman är att läsare, det vill säga potentiella kunder, inte ens slutar titta på det verbala skräpet, även om orden är "korrekta" och grupperas i texten enligt kanonerna.

Kan du föreställa dig vad den här boken skulle förvandlas till om jag strikt följde sjuordsregeln? Det var sjutton av dem i föregående mening, förstår du inte det?

Denis Kaplunov

Det finns regler i affärscopywriting, men de hänför sig inte till den formella sidan av arbetet. För att skriva en seriös text måste du alltid artigt berätta sanningen och bara den sanning som är intressant för läsaren. Verkar som inget nytt? Författaren artikulerar och utvecklar denna idé på de första 40 sidorna i boken. De övriga 350 handlar om hur man uppnår detta.

"Business copywriting" lär dig att först arbeta inte med texten, utan med produkten. Innan du börjar skriva måste du ta reda på vad du pratar om, och lära dig grundligt, annars får du istället för text i bästa fall bara vatten och ett kontinuerligt "bla bla bla". Endast bra förarbete kommer att hjälpa dig att göra en verkligt högkvalitativ text.

Står du inför uppgiften att förbereda ett dokument och du öppnar en textredigerare för att komma igång direkt? Bli av med denna vana från och med imorgon. Du behöver börja först när du har en helhetsbild i huvudet, åtminstone av begreppet text.

Denis Kaplunov

För att förstå vad du kommer att skriva behöver du:

• förstå varför du skriver;
• ta reda på maximalt om produkten du presenterar;
• sätt dig själv i den framtida läsarens plats och förstå vad han behöver;
• hitta nyckelidén och bestäm hur du ska visa den.

Detta är en sammanfattning av det första kapitlet. De nästa sex visar dig exakt hur du gör detta, och mycket detaljerat. Författaren säger mycket om att texten ska vara så specifik som möjligt, och han följer själv sin egen regel: varje påstående och råd åtföljs av exempel på hur man gör och hur man inte gör det. Denis Kaplunov delar generöst med sig av sina verk som presenteras som referens, och det med rätta. Du kan direkt se att författarens metoder faktiskt fungerar.

Huvudpoängen är att den som skriver om produkten måste vara expert. En hel del information i boken rör inte alls texten, utan jobbar med "seriösa människor", men den ligger kvar bakom kulisserna: hur man samlar in information, vilka frågor man ska ställa till kunden, vad man ska titta efter när man tränar begreppet text.

För mig är en seriös läsare en som är benägen och kapabel att utföra en riktad handling. Han läser texten för att förstå hur intressant han är att vidta denna åtgärd, till vars fördel att göra ett val.

Denis Kaplunov

Har du lyckats förstå varför och vad du skriver om blir det inte svårt att omvandla kunskap till text. Det finns många övningar i boken som lär ut just detta. Det är användbart för nybörjare copywriters för övning, för erfarna copywriters för att hitta fel.

Listorna över förbud förtjänar särskild uppmärksamhet:

• utländska termer att undvika;
• ord som indikerar bristen på specificitet;
• adjektiv och verb som stör läsningen;
• förkortningar som inte kan användas i seriösa texter.

Svårigheter att uppfatta

Nu lite om nackdelarna. Intrycket var att författaren ville omfamna det oändliga och skriva en lärobok som skulle ersätta alla copywriters skrivbordshjälpmedel på en gång. Tips ibland överlappar varandra (till exempel hur man skriver siffror korrekt, vi pratar i flera kapitel), är blandade och förvirrade. För en minut sedan pratade författaren om behovet av att skriva om sina egna texter och nu berättar han om reglerna för användning av verb. Lite information om namngivning, lite om ett kommersiellt förslag, något om korrespondens med kunder, mer om sajtsidor. Det verkar som att du precis har slutfört uppgiften och sammanställt texten till fotoreportaget, och du skriver redan ett rekommendationsbrev.

Detta uppslag visar å ena sidan att tips och regler för copywriting för företag är universella. Å andra sidan stör det uppfattningen. Närvaron av en tydlig struktur är det enda råd som Denis ger och som han själv inte följer.

Det finns också ett minus som jag personligen inte gillade, men kanske många kommer att anse det som ett plus. Det finns en riktig informationsbomb gömd i kapitlet "Hur man skriver intressant".

Denna lapp skrevs under påverkan av 300 g whisky. Är det inte annorlunda?

Denis Kaplunov

Råden att släppa loss fantasin är förstås bra, men sättet att avrätta gjorde mig i en stupor under lång tid. Det visar sig att inspiration till seriöst skrivande måste finnas på flaskan. Ja, i vår verklighet förmedlas toppmöten väldigt ofta av alkohol, men vanligtvis dricker folk efter affären, inte innan. Jag undrar hur många författare som tror att ett eller två glas whisky hjälper till att slappna av och sätta drivkraft till texten?

Till vem och hur man läser boken

Nybörjarförfattare behöver läsa boken från slutet, från kapitlen som återför oss till skolans läroplan. Denis listar vanliga misstag, komplexa regler och påminner dig än en gång om varför du behöver förbättra dina kunskaper om stavning och skiljetecken. Dessutom bifogas en expresskurs i layout och en imponerande lista över professionella tekniker. Om du är ny på jobbet, läs i omvänd ordning, kom gradvis till affärstexter.

Långåriga copywriters börjar med noggrann läsning, granskar de sista kapitlen och fräschar upp minnet, för det finns saker som du alltid måste komma ihåg. Läs det första kapitlet för dina kunder och förklara varför du behöver produktmaterial och varför du gör det som du gör.

"Business copywriting" är ett måste att läsa om du skriver texter och vill nå en ny nivå, men du misslyckas: med största sannolikhet får du reda på vad som är anledningen. Om allt är i sin ordning i ditt yrke kan boken användas för att arbeta med misstag som ingen är immun från.

"Business copywriting", Denis Kaplunov