Vad går designers till för att få oss att spendera pengar och hålla löften

2024 Författare: Malcolm Clapton | [email protected]. Senast ändrad: 2023-12-17 04:11

När det kommer till siffror är vi inte så rationella som vi tror att vi är. Aaron Otani, UX Designer på Opower, förklarar i den här artikeln varför en designer behöver förstå mekanismerna för mänskligt beslutsfattande, och avslöjar också de knep som designers går till för att uppmärksamma siffror.

Under lång tid har ekonomisk teori byggt på antagandet att människor tänker logiskt, passionerat och fattar beslut styrda av sina egna intressen. Men under de senaste åren har beteendeekonomins inflytande ökat, och dess förespråkare har funnit att detta är ett misstag. I verkligheten är människor komplexa varelser som ofta förlitar sig på känslor och intuition för att fatta beslut, även om sådana beslut ibland strider mot sunt förnuft.

På företaget funderar våra designers mycket på hur man kan kombinera en bekväm och estetisk användarupplevelse med beteendevetenskap för att motivera alla att spara energi. Vi är övertygade om att förståelsen av psykologin och de vetenskapliga grunderna för hur människor bearbetar information, fattar beslut och agerar gör att vi kan skapa mer effektiva konstruktioner, som i sin tur hjälper oss att nå våra mål.

Hur använder man behaviorism - vetenskapen om beteende - i design? Låt oss ta en titt på siffrorna. Dessa till synes objektiva informationsenheter är i själva verket lätt mottagliga för subjektiv tolkning. En förståelse för siffrors psykologi kommer att visa sig användbar för att designa ett brett utbud av produkter, från e-handelssajter till träningsspårningsapplikationer till programvara för affärsintelligens. Generellt i de fall där numerisk information är en integrerad del av den framtida produkten.

Är glaset halvfullt eller halvtomt?

Låt oss titta på ett glas fyllt med juice exakt till mitten. När du blir ombedd att beskriva innehållet i glaset kan du göra det på många olika sätt. Man kan säga att ett glas är halvfullt, halvtomt, innehåller 0,2 liter vätska, 110 kalorier, 20 gram socker eller 200 % av det dagliga värdet av C-vitamin - som alla är exakt samma som innehållet i glas. Men våra hjärnor reagerar olika på alla dessa egenskaper. Detta fenomen, känt inom psykologin som inramningseffekten (eller inramningseffekten), förklarar hur samma information, presenterad med mindre förändringar, drastiskt kan förändra vår uppfattning och påverka våra beslut.

Allt är relativt

År 1981 genomförde Amos Tversky och Daniel Kahneman, grundarna av beteendeekonomi, en studie som visade hur inramningseffekten har en psykologisk effekt på våra val.

När undersökningsdeltagarna tillfrågades om de var villiga att köra de extra 20 minuterna för att få en miniräknare på $15 för $5 mindre, svarade nästan 70% ja. Men på frågan om de var villiga att köra de extra 20 minuterna för att köpa en jacka för 125 USD för 5 USD mindre svarade bara 29 % av de tillfrågade ja. Varför? Att spara 5 $ är rimligt i båda fallen, men 33 % rabatt upplevs som mer lockande än 4 % rabatt, så vi är villiga att anstränga oss mer för det.

Ett annat bra exempel på inramning i handling finns i Dan Arielys bok "". 1990 introducerade Williams-Sonoma en brödbakare i sina butiker för första gången. Det var prissatt till $275. Efter inte lysande försäljning bjöds konsulter in till butiken, som rådde dem att släppa en förbättrad modell till ett pris av 429 $.

Och försäljningen tog fart. Bara människor började köpa inte premiummodellen, utan den ursprungliga, för $275. Varför? Utan val hade köparna svårt att avgöra om en brödbakare var värd pengarna. Men jämfört med den mycket dyrare modellen såg originalet ut som ett attraktivt alternativ. Denna effekt - ankareffekten - används ofta medvetet i detaljhandeln.

Tänk på Apples Apple Watch Edition för 10 000 $. Även om företaget inte planerar att sälja miljontals upplagor, förstärker själva existensen av en sådan produkt ankareffekten. Vid det här priset verkar sportmodellen på $ 349 rimlig.

Liknande tekniker kan användas i andra situationer utan prissättning. På Opower letar vi efter ett sätt att övertyga människor att använda mindre energi hemma. De flesta vet inte så mycket om energienheter som kilowatt eller termor, och besparingarna är ofta för små för att vara en riktig motivator. För att göra våra budskap tydligare och mer övertygande använder vi därför procentuella jämförelser.

Och ett annat exempel. Vårt team utvecklade ett gränssnitt för att hjälpa människor att ställa in energibesparande temperaturer på sommaren och vintern. Vi har lagt till tips, säsongsbetonade kampanjer och en termostatprogrammeringsapp. Vi har lärt oss att beräkna de betydande energibesparingarna från dessa ansträngningar, och på så sätt tvinga människor att välja mer effektiva temperaturinställningar.

När små detaljer är viktiga

Vi är alla bekanta med tricket som marknadsförare använder för att få priset att verka lägre: gör priset något mindre än ett runt tal (till exempel 49,99 USD istället för 50 USD). Denna metod är populär av en enkel anledning - den fungerar.

Ändå börjar många märken gå bort från att använda denna teknik, och tror att priser med nior är förknippade med billighet på bekostnad av kvalitet. För att öka attraktiviteten för priserna på sina varor och tjänster använder de andra psykologiska tekniker.

Forskning visar att priser utan decimaler och utan kommatecken upplevs som mer rimliga. Till exempel verkar det som att en vara som erbjuds för 1 000 USD är mindre värd än en vara med ett pris som är registrerat som 1 000 USD eller 1 000,00 USD. Airbnb använder denna princip och ökar därmed attraktiviteten för sina annonser och därmed antalet bokningar via tjänsten.

I en annan studie fann man att att ta bort dollarsymbolen ($) från priset minskar den känslomässiga smärtan att behöva betala, vilket påverkar vår benägenhet att spendera. Denna strategi används ofta i exklusiva restauranger och lyxbutiker. Se hur prislistan för The French Laundry-viner ser ut: de är skrivna utan några symboler och kategorier.

Vad är bilden värd

Vår värld svämmar över av digitala system, sensorer och smarta enheter, men frågan är densamma: hur kan vi skilja något viktigt från den enorma mängd data som fortsätter att öka varje dag?

En utökad tabell är ett bekvämt alternativ när du samlar in data eller utför beräkningar. Men ur designsynpunkt är ett kalkylblad inte det mest effektiva sättet att berätta en historia eller lyfta fram viktig information.

En nyligen genomförd studie från Cornell University fann att när numeriska värden kompletteras med grafer och andra visualiseringsverktyg är informationen som presenteras betydligt mer övertygande.

Låt oss ta en titt på Fitbit som ett exempel – hur ett personligt konto såg ut i appen för några år sedan och idag.

Visualisering hjälper dig att bättre representera numerisk data av flera skäl. Fitbit är omdesignat för att visa användaraktivitetsdata med visuella hjälpmedel som fångar vår uppmärksamhet och hjälper oss att fokusera på viktig information. Dessutom bidrar grafer till en mer genomtänkt uppfattning. Slutligen utnyttjar förloppsindikatorn Zeigarnik-effekten: vi minns avbrutna handlingar bättre än genomförda, och detta stärker vår önskan att nå målet (oavsett vad du vill: sätta nytt rekord i träning, sova enligt schemat eller röra på dig under dagen)…

Från att använda gränseffekter till att detaljera priser och visualisera data … Dessa exempel visar hur designers kan göra numerisk information mer meningsfull, övertygande och användbar.