Varför även smarta människor faller för reklam och hur man slutar göra det

2024 Författare: Malcolm Clapton | [email protected]. Senast ändrad: 2023-12-17 04:11

Vårt sinne har sina egna arbetsprinciper, formade i evolutionsprocessen. Och marknadsförare drar full nytta av dem.

Annonsörer är beväpnade med hundratals knep baserade på våra sinnens egenheter. Vi tar reda på vilka kognitiva fördomar som ofta används vid försäljning och berättar hur du ska hantera dem.

Det som driver oss att annonsera

Objektförtrogenhetseffekt

Det verkar som att de ständiga upprepningarna av samma reklam bara orsakar irritation. Men det spelar egentligen ingen roll om du gillar annonsen eller inte: den påverkar dig fortfarande.

Och skulden för allt är effekten av bekantskap - ett psykologiskt fenomen, på grund av vilket människor föredrar något helt enkelt för att de redan vet det väl. Effekten fungerar på ord, bilder, bilder, ljud. Även människor verkar vackrare för oss om vi är bekanta med dem.

Denna effekt används ständigt i marknadsföringen. Vi vänjer oss vid produkter, och de verkar automatiskt bättre för oss utan någon objektiv bedömning och jämförelse med andra.

Dessutom ingår sanningsillusionen i fallet, och man tar inte bara omedvetet en bekant produkt från hyllan, utan börjar också tro – och ibland bevisar för andra – att den verkligen är bättre.

Sanningens illusion

När människor bestämmer sig för om de har fått höra sanningen eller inte, förlitar de sig på två saker: om det sammanfaller med de övertygelser de redan har, och om det låter bekant.

Hjärnan gillar inte att slösa tid på att analysera information, eftersom det kräver stora resurser. Bekanta stimuli bearbetas snabbt, och information hämtas lätt från minnet - det är synd att inte använda den.

Om en person hör gammal falsk information och samtidigt inte kommer ihåg dess källa, på grund av bekantskap verkar det för honom vara sant.

Vadå, hjärnan fungerar bara 10%? Ja, ja, jag hörde något om det. Förmodligen som det är.

Du kommer inte att leta efter studier för att bevisa att dessa smärtstillande medel är riktigt effektiva, eftersom du har hört reklam hundratals gånger om att de kommer att lindra smärta. Det verkar självklart. Dessutom, inte bara du, utan alla andra människor, och detta stärker dig bara i din åsikt.

Distorsion inom gruppen

Under hela evolutionen har den mänskliga hjärnan utvecklats för att anpassa sig till en grupps komplexa sociala struktur. På avlägsna förfäders dagar betydde att förenas att överleva, att förbli ensam - att dö av hunger, rovdjur eller fiender.

Därför älskar vi att skapa gemenskaper, dela in människor i kategorier och känna gemenskap med en specifik grupp. Och även betrakta "våra" människor a priori bättre än andra och vara stolt över att tillhöra samhället. Detta kallas för felinformation inom gruppen.

Inom marknadsföring visar det sig som skapandet av en sammanhållen gemenskap av användare. Exempel är många: Nike's Run Club, där människor från hela staden samlas för att springa tillsammans, Harley Owners Group med grupplopp motocross och klubbattribut, CrossFit med sina sammansvetsade CrossFit-boxar och spektakulära spel, dit absolut alla idrottare går till Reebok.

Varje regionalt fitnesscenter försöker skapa sin egen gemenskap, och människor leds inte bara utan gör det med glädje. Spelar det någon roll hur mycket pengar du spenderar på dyra sportkläder om du känner dig som en medlem av gemenskapen i det?

Rädsla för förlust

Om du tappar din plånbok kommer dina nivåer av dopamin, en signalsubstans som ger en känsla av njutning, att sjunka. Du kommer att bli ledsen och sårad. Om du plötsligt hittar en plånbok med samma mängd kommer dopaminnivåerna att stiga, men inte så mycket som de skulle ha sjunkit om de tappats.

Förluster ger oss mycket mer sorg än vinster ger oss glädje.

För att utnyttja denna svaghet i marknadsföringen inför tillverkare testprover och kostnadsfria testperioder. Tills du anser att det är din, kan du oändligt tvivla på om det är värt pengarna. Men så fort den är din, även om den är utlånad eller under en kort period, kommer rädsla för förlust att tvinga dig att punga ut pengar utan att tveka.

Kompromisseffekt

I ett experiment ombads människor att välja mellan två kameror med olika priser: $ 170 eller $ 240. Preferenserna var lika uppdelade: vissa valde billigare, andra dyrare.

Sedan lade forskarna till en tredje kamera för 470 dollar. Den här gången valde de flesta "genomsnittet" över 240. Denna funktion kallas kompromisseffekten - tendensen att välja något däremellan.

Denna effekt manifesterar sig i alla situationer där du måste välja mellan tre alternativ som låter ungefär likadana, och du inte har tid eller lust att dyka ner i detaljer.

Ibland lägger tillverkare medvetet till en tredje, orimligt dyr version för att tvinga dig att köpa "något däremellan". Du får en dyrare produkt, men du är glad att du inte spenderade för mycket.

Rameffekt

I ett annat experiment ombads människor att föreställa sig en epidemi och välja ett civilt räddningsprogram. I det första fallet erbjöds de följande alternativ:

• Program A kommer att rädda 200 personer (200 kommer att räddas, 400 kommer att dö).
• Program B med en tredjedels sannolikhet kommer att hjälpa 600 personer att överleva, och med två tredjedelars sannolikhet kommer det inte att rädda någon alls (1/3 - 600 personer kommer att räddas, 2/3 - 600 personer kommer att dö).

72 % av deltagarna valde program A. Då ställdes samma fråga med en annan formulering:

• Med program C kommer säkert 400 personer att dö (igen, 200 kommer att räddas, 400 kommer att dö).
• Program D med en sannolikhet på en tredjedel kommer att rädda absolut alla, och på två tredjedelar kommer det att döda 600 personer (och igen kommer 1/3 - 600 att räddas, 2/3 - 600 kommer att dö).

Nu har 78% valt program D, även om essensen var densamma, bara formuleringen har ändrats. Detta perceptuella fenomen kallas "framing effect" och används ofta inom marknadsföring.

Om en tillverkare till exempel vill presentera sina kakor som en hälsosam produkt kan de skriva på förpackningen: "med fullkorn" eller "icke-GMO". Samtidigt kommer kakorna att innehålla 500 kcal per 100 g, mycket socker och fett.

Dessutom kommer presentationen inte bara att tvinga dig att välja produkten, utan också att uppfatta den bättre.

I ett annat experiment fick deltagarna nötkött att smaka. Den ena var märkt "75% rent kött", den andra "25% fett". Samma kött, samma essens i beskrivningarna, men den första var trevligare för människor och verkade mindre fet för dem.

Seriell arrangemang effekt

Denna effekt är förknippad med det mänskliga minnets egenheter. Om du listar någon data i en lista, kommer en person bättre ihåg den information som lämnats först (effekt av företräde) och sist (effekt av aktualitet).

Denna funktion används i reklam för att framhäva produktens kvalitet. De mest betydande fördelarna kommer att nämnas först eller sist. Vad som var i mitten kommer du inte ihåg.

Samma effekt gör att vi prioriterar de första produkterna på listan. En studie från 2007 visade att användare är 2,5 gånger mer benägna att köpa den första produkten på en lista, även om varje alternativ har olika egenskaper.

Primateffekten kombineras ofta med ankareffekten. Det är då du får en bit information och utvärderar all efterföljande data baserat på den första informationen. I listan över produkter på webbplatsen eller till och med i restaurangmenyn placeras de dyraste produkterna först. Och även om du inte köper dem, kommer resten av produkterna att verka ganska överkomliga för dig jämfört med de första positionerna.

Den drunknade kostnadsfällan

Den drunknade kostnadsfällan håller människor igång i åratal för att stödja dekadenta projekt. En person har inte råd att erkänna att det är ett misslyckande, eftersom så mycket ansträngning har investerats i det. Att acceptera detta är att få för mycket känslomässig smärta av bortkastad tid och resurser. Det visar sig att vi måste fortsätta. Oavsett vad.

Det är jävligt dåligt, men marknadsförare har kommit på hur man använder det för att öka försäljningen.

För det första, för att på ett tillförlitligt sätt knyta köparen, visas han regelbundet hur mycket han redan har spenderat på inköp av varor eller tjänster från företaget.

För det andra ger de ut kort med ett gratis 10:e eller 20:e besök, ett glas kaffe eller någon annan bonus. Troligtvis kommer du inte att byta kaffestuga om det finns flera märken kvar i lojalitetskortet före gratisglaset, även om du har hittat en annan anläggning där kaffe är billigare och godare. Det var trots allt inte för inte du köpte de där fem glasen!

Hyperbolisk avskrivning

Det är när du är redo att ta emot 100 rubel just nu, inte 200, utan om en vecka. Och detta är inte en svaghet i karaktären eller infantilism. Våra hjärnor är inriktade just på denna utveckling av händelser.

Detta kan förklaras i termer av överlevnad. Om en forntida man såg en antilop, dödade han omedelbart och åt den och saknade inte djuret och förväntade sig något fetare. I frågor om överlevnad betydde förväntan ofta död genom svält, vilket är förankrat i vår natur.

Den mänskliga hjärnans huvuduppgift är att öka belöningsnivån. Och han föredrar att göra det just nu, inte någon gång senare. Dessutom vänder det detta automatiskt, så att du inte tänker på orsakerna och bara vill. Just nu.

Den sista frasen blinkar ofta i reklammeddelanden: "förbättra ditt liv just nu", "köp och få en gåva just nu".

För dyra inköp kan säljare använda en ta nu, betala senare. Till exempel ett lån eller en avbetalningsplan utan första betalning, vilket ger dig omedelbar glädje av köpet. Och inget lidande av att förlora pengar.

Psykologiskt är det mycket lättare att gå med på sådana villkor än att betala ut dina pengar direkt. Därför kommer valet att vara mindre medvetet.

Hur man undviker annonsfällor

Vilken kognitiv fälla som helst fungerar utmärkt när du inte har tid eller lust att analysera säljarens erbjudande. Använd några enkla tips för att övervinna detta.

1. Ha inte bråttom med shopping. Innan du köper något, särskilt om föremålet är dyrt, gör en del efterforskningar. Beräkna om priset på produkten med antalet gram och priset på tjänsten med antalet dagar, jämför egenskaperna hos smartphones och tygets sammansättning, läs sammansättningen av produkter och kosmetika.
2. Lita inte på din intuition, tvivla på allt. Intuition är en del av ditt undermedvetna, där slogans från annonser och åsikten från moster Masha från nästa dörr ligger i jämna rader. Fråga dig själv hur vet du att denna produkt är bättre?
3. Kom ihåg vad du tjänade dessa pengar. Räkna hur många timmar du spenderade för att få pengar för den här saken. Och först då avgöra om det är värt det.
4. Tänk på vad du köper: en sak, status, en känsla av gemenskap, en känsla av att du är fri, rik och värdig det? Och kom ihåg att de flesta köp inte kommer att förändra ditt liv, även om annonserna säger något annat.