Hur memes hjälper oss att kommunicera, kritisera och sälja

2024 Författare: Malcolm Clapton | [email protected]. Senast ändrad: 2023-12-17 04:11

Ett meme är inte bara en rolig bild, utan en hel kulturell enhet som kan användas för dina egna syften.

Meme-forskare tror att memer är ansvariga för den snabba och fokala spridningen av idéer. Detta ägde rum inte bara i modern tid, utan också i antiken, men det är i den digitala revolutionens era som meme-idéer spreds nästan omedelbart.

Deras virala karaktär återspeglas i begreppen "viral marknadsföring", "viralt innehåll", "tankevirus". Deras rivalitet om mänsklig uppmärksamhet och andra resurser, såsom tv och reklamutrymme, återspeglas i termer som "memetiska vapen" och "memetiska krig".

Memes är virala idéer

Memetik är inte en vetenskap, det är bara på gränsen till att vara vetenskaplig, säger Alexander Sergeev, medlem av kommissionen för bekämpning av pseudovetenskap och förfalskning av vetenskaplig forskning vid presidiet för den ryska vetenskapsakademin. Men om du inte tar hänsyn till alla ambitioner med memetik och tillämpar det som en av teorierna om kommunikation, kan du i sin person få ett arbetsschema för representation av idéer.

Här kompletterar memetiken begreppsteorin inom kognitiv lingvistik. Ett begrepp är ett ord eller uttryck som sammanfattar vissa betydelser och situationer. Till exempel är begreppet "rättvisa" både själva ordet "rättvisa" och bilden av Themis med ett bandage över ögonen, som uppstår i medvetandet när man uttalar detta ord, och vissa situationer som vi föreställer oss när vi uttalar det, och våra personliga och allmänna kulturella föreningar, relaterade till eget kapital.

Inom kognitiv lingvistik beaktas också begreppet "manus" - ett visst scenario, en stereotyp förändring av händelser i vissa situationer, och begreppet "ram" är en struktur för att beskriva dessa situationer. Men dessa termer är främst avsedda att beskriva och studera den språkliga verkligheten.

Ett meme är ett koncept som liknar ett koncept, en ram och ett manus, men som kan beskriva inte bara språket, utan också vilken extraspråklig verklighet som helst: film, kulturella seder, musik, mode, måleri, stereotypa representationer och deras variationer. Denna term visar sig vara mycket lämplig för studier av masskultur, särskilt mediekultur och ideologi.

En meme är inte bara en rolig bild, utan också en bit kulturell information. Vetenskap, eller snarare kunskap, att studera memes i denna mening kallas memetik.

Ett meme i memetik är en idé, symbol eller bild som självkopieras och överförs från en persons medvetande till en annans medvetande. Skaparen av memetik, den brittiske biologen Richard Dawkins, trodde att memer är strukturer i nervsystemet som överförs från person till person på grund av deras psykologiska attraktionskraft för människor.

Hans anhängare Susan Blackmore tror att människor är memmaskiner, och hjärnan är ett lagringsmeme, vilket förklarar den stora storleken på den mänskliga hjärnan jämfört med hjärnan hos primater. Enligt Blackmore, om genen är den första replikatorn av evolutionen, så är memet och det tekniska memet (förökat med hjälp av maskiner) de andra och tredje replikatorerna. Liksom gener är memer själviska replikatorer som försöker maximera spridningen av sig själva. Det betyder att de är parasiter eller virus för sina bärare.

På senare tid har olika fenomen inom masskultur, såsom den växande populariteten för pseudovetenskapliga teorier, manifestationer av homofobi eller marknadsföringstrender, ganska ofta tolkats genom teorin om meme-idéer. Det var med hjälp av teorin om memer som det blev möjligt att beskriva ganska fullständigt och kortfattat objekt så olika till innehåll: i dessa exempel återspeglar memer perfekt både "anatomin" hos själva fenomenen och mekanismen för deras distribution.

Memes som virala idéer innehåller något som är attraktivt för dem som sprider dem.

Sådan psykologisk attraktionskraft ägs av önskan från anhängare av pseudovetenskap att förklara för alla hur allt är ordnat "i verkligheten", och idén om att dela in människor i "oss" och "främlingar" på grundval av något attribut, och löfte om ett "bättre liv" eller engagemang i det, vilket finns i marknadsföringsmemes. Låt oss ta en närmare titt på de två sista exemplen.

Uppdelningen i "oss" och "fiender" innehåller godkännande av "våra" och ogillande av "andra". Det är både grunden för det så kallade hattalet, eller hatets retorik, och ett av de viktigaste instrumenten för den sociala maktens språk. Vilken ideologi som helst bygger på samma opposition. Tack vare det moderna medierummets egenskaper kan ideologi bildas och spridas bland ett stort antal människor på kortast möjliga tid.

Det är bekvämt att föreställa sig den moderna ideologin i vilket samhälle som helst som ett så kallat meme-plex, det vill säga ett komplex av memer som samverkar och förstärker varandra. Vi kan villkorligt säga att ideologin för det regerande republikanska partiet i USA är ett meme-plex bestående av Make America Great Again-memes, islamofobi, ett demokratimeme, ett chauvinistiskt meme och ett meme av Donald Trumps personliga framgång.

Några av dem är verkligen virala: Make America Great Again-memet dök inte bara upp som en inskription på en röd mössa och en beteckning på Trumps konflikt med General Motors, utan också som ett ironiskt internetmeme med en golden retriever som föreställde en redneck (redneck är en konservativ provins, representant för den amerikanska arbetarklassen, bland Trumps väljare fanns ett stort antal av dem som kallas rednecks i Amerika).

På ett annat sätt manifesterade sig memets viralitet i marknadsföringen. Det finns ett helt avsnitt - viral marknadsföring, fokuserad på att skapa de mest engagerande och reproducerbara reklamprodukterna - den sorten som människor kommer att dela på Internet och sociala nätverk med vänner och prenumeranter. Viralitet har blivit en avgörande indikator på innehållsframgång.

Marknadsföraren Jeffrey Miller skriver att marknadsföring inte svarar mot befintliga konsumentpreferenser, utan i själva verket är kulturell ingenjörskonst – processen att målmedvetet skapa och sprida nya kulturella enheter, det vill säga alla samma memes:”Alla pengar går till att främja vissa memes, varumärken, produkter eller specifika personer."

Därför är det inte längre synd att synas i reklam - detta påverkar direkt indikatorerna för popularitet, citering, omnämnanden i olika källor, kanske utan att påverka försäljningstillväxten direkt, men ökar det personliga betyget och replikeringen av bilden.

Opinionsledare blir inte så mycket på grund av den högkvalitativa kunskap de besitter, utan för att de kontrollerar populära informationskanaler, vilket innebär att de kan sända vissa idéer eller produkter till massorna.

Så, för att kort sammanfatta: teorin om memer kan användas inte bara i samband med evolutionär psykologi, utan också som en visuell beskrivning av hur vissa idéer sprids - isolerat eller i ett komplex. Detta är särskilt lämpligt för de fall då vi behöver prata om fenomenen masskultur, reklam, ideologi, eller visa hur delar av mediekulturen, vissa uppfattningar om människor fungerar. I detta sammanhang är termen "meme" en del av teorin om kommunikation, teorin om diskurs och relaterade lingvistiska vetenskaper tillsammans med termerna "idé", "koncept", "stereotyp", "ram" och "manus".

Memes i reklam: hype och antihype

Vi minns alla L'Oreal-memet "Efter allt, jag förtjänar det", företagets tidigare slogan, som så småningom förvandlades till en fullfjädrad viral idé. Men marknadsföring använder inte bara memes som idéer, utan också memes i en mer bekant mening för oss.

Det är lämpligt att här påminna om den andra definitionen av ett mem från Oxford Dictionary: "Ett meme är en bild, video, text, vanligtvis humoristisk till sin natur, som kopieras och snabbt distribueras av Internetanvändare."

Susan Blackmore var den första som pratade om internetmemes i sin bok "Mem Machines" från 1999. Hon menade främst virus eller falska mejl som innehåller dem.

Internetmemes, i den mening som återspeglas i den andra definitionen av Oxford Dictionary, kom till den engelska vetenskapsmannen Peter Ludlows uppmärksamhet. I sin artikel från 1996 "High Noon of Electronic Frontiers: Conceptual Issues of Cyberspace" noterar han att memer är "snuttar av konversation" som representerar en vanlig fras eller idé som släpps och börjar fungera annorlunda i många diskurser. Sammanfattningsvis får vi definitionen av ett internetmeme som en speciell typ av internetkommunikation.

Internetmemet använder flera informationskanaler, vanligtvis visuella och verbala, och ibland även en auditiv kanal, om vi pratar om en video eller en melodi. Eftersom internetmemes använder flera informationskanaler är de i nivå med genrerna karikatyr och affisch, vilket gör internetmemen till ett idealiskt redskap för reklam eller politisk propaganda.

Ett av de betydelsefulla ögonblicken för spridningen av Internet-memes på Runet var användningen av memes av stora ryska banker i deras officiella sociala nätverk för att marknadsföra tjänster. På exemplet med förra årets meme "Vzhuh" kan du förstå hur snabbt det sprider sig, först är det ett suddigt fotografi med en katt i en mössa, sedan blir det en professionellt ritad trollkatt som frammanar en snabb överföring av pengar.

Ett annat segment där memes används aktivt är telekom. Memes har penetrerat tv just genom annonser från de största telekominnehaven. Det här är videon "Winter is close" från MTS, där sloganen från "Game of Thrones" används, och "Captain Unlimited" av "Beeline", som påminner oss om Captain Obvious meme.

MegaFon förlitade sig också på nivån av "memeticitet" i reklamvideon - Steven Seagal spelade huvudrollen i annonsen för mobilnätet. Rysk karaktär från 90-talet.

Memes används inte bara i reklam - själva reklamfilmerna "tas bort" av Internetanvändare till memes. Videor baserade på en låt eller ett tvångsmässigt motiv är särskilt mottagliga för detta: till exempel segmenterades videon om Tantum Verde Forte hostsaft till roliga bilder efter den första veckans rotation.

Kanske har memes om rapstrider spridits med störst hastighet på sistone. Faktum är att varje SMM-specialist tvingas reagera på uppkomsten av en ny tävling för att vara i trenden och inte missa nyhetsflödet.

Nuförtiden är ordet "hype", som har blivit ett meme, särskilt populärt bland marknadsförare, som togs bort från det engelska språket av unga ryska rappare för att beteckna hype och spänning kring något (först och främst, naturligtvis, runt sig själva). Snabbt replikerat blev det lika snabbt tråkigt - så mycket att "antihype" uppstod - medvetet ignorerade spänningen i något område.

Memetic Wars: The Phantom Menace

Marty Lucas, grundare av det New York-baserade företaget Paper Tiger Television (citerad från Douglas Rushkoffs bok "Media Virus"), pratar om hype som ett sätt att arbeta för amerikansk media: "The main method of working of American media is hype. Detta ord användes ursprungligen i USA på 1920-talet för att referera till en läkemedelsdos. Det var förkortning för injektionsnål. Amerikansk media är en serie hypes. Detta blev särskilt sant under Reagan-eran. Reagan var utmärkt på att manipulera media. Under hans presidentskap presenterades vi för en rad händelser som var utformade för att orsaka allmän upprördhet och vända den allmänna opinionen mot ett antal föremål."

Lucas fortsätter med att prata om händelserna kring Gulfkriget, när en massiv presskampanj lanserades på nationell amerikansk tv av Paper Tiger Television. Sedan kom tusentals material från videotillverkare i bukten in i satellit-TV:s rotation, fyllde informationsvakuumet och skapade ett surr kring händelserna. Författaren till boken, Douglas Rushkoff, kallar den resulterande effekten för ett "mediavirus": det var antikrigstanken som blev viruset, som plötsligt blev utbrett tack vare de informationskanaler som det fick.

En annan episod är kopplad till Gulfkriget: 1991 publicerade den franske filosofen Jacques Baudrillard en serie essäer, som senare utgjorde grunden för boken "There was no Gulf War". I den här boken säger Baudrillard att det som sådant inte var något krig mellan USA och Irak, och all information som folk fick om kriget är en produkt av propaganda. Alla händelser, enligt Baudrillard, stiliserades och berättades av media med hjälp av simulacra (ett tecken utan innehåll, en kopia av en kopia).

Här kommer vi återigen nära memets ikoniska natur och dess likhet med ett simulacrum. Memes, eller simulacres, ersätter verkliga händelser: det viktiga är inte faktumet av vad som hände, utan kedjan av reaktioner på det.

Moderna presskampanjer består av mediamemes som sänder vissa idéer, och nyhetsflöden finns ofta i mediautrymmet som memes. Till exempel plockades covfefe-memet från Donald Trumps Twitterkonto omedelbart upp av de som ville fokusera på Trumps slarv.

Kom ihåg att på natten den 31 maj dök en mystisk tweet upp på Twitter från USA:s president: "Trots den konstanta negativa presscovfefe" ("Trots den konstanta negativa presscovfefe"). Förmodligen började presidenten skriva något kränkande meddelande, men avslutade det inte, utan ändrade mystiskt den engelska täckningen ("coverage") till covfefe. Det är svårt att inte hålla med om att det är ganska hänsynslöst att skriva ett meddelande med ett stavfel på det snabbast svarande sociala nätverket.

Det finns också gott om politiskt färgade internetmemes speciellt skapade av politiska strateger. Bland de relativt sega memerna kan man nämna ett meme gjord av ett fotografi av Vladimir Putin, som alltid vilar med sin nakna överkropp på en årlig fisketur. Tillverkad med ett klart positivt budskap undgick den inte replikering av tusentals användare som gjorde sina egna justeringar av dess element - någon med ironi, någon med missnöje.

I kölvattnet av det ryska liberala tänkandets aktivitet 2010-2012, replikerades memet "Parti av skurkar och tjuvar" (förkortat PZhiV), vilket fortfarande kan hittas i liberal diskurs. Och om vi då inte mötte livliga memes-oppositioner i de officiella myndigheternas diskurs, nu är produktionen av memes lika vältrimmad på båda sidor om barrikaderna.

Vissa forskare (Korovin, Prokhanov) tillskriver själva existensen av politiska memer till fenomenen politisk konkurrens och ideologisk propaganda, och hänvisar till replikeringen av memer som "memetiska krig", och memen själva som "memetiska vapen". Därmed blir memer en del av informationskriget, 2000-talets krig.

Hela det sociala nätverket Odnoklassniki, där den äldre kategorin ryska medborgare kommunicerar, är fyllt med mycket levande exempel på en sådan konfrontation. Om vi vill studera hela dess innehåll i linje med de rysk-amerikanska relationerna, kommer vi att finna att passionernas intensitet inte har förändrats mycket sedan det kalla kriget: "fiender" får stötande smeknamn ("dumma") och " våra" är utrustade med heroiska drag (meme "detta folk kan inte besegras", "kunniga"). Även om vi antar att dessa memes en gång lanserades av politiska strateger, så replikeras de nu framgångsrikt av användarna själva.

Situationen är annorlunda i andra sociala nätverk, där en mängd memes, inklusive politiska, replikeras genom de offentliga sidorna på stora bildtavlor. Men de tas inte för givna av publiken lika snabbt. Först och främst är memet här ett inslag i komiken, och först då är det bärare av en viss idé.

Icke desto mindre kan idéer paketerade på detta sätt lika tvångsmässigt uppstå i våra sinnen, även om vi bara uppfattar deras komiska skal. Därför är det extremt viktigt att hålla ett kallt sinne och operera med kritiskt tänkande när man analyserar innehåll – trots allt kommer våra misstag att replikeras nästa dag, och en våldsam reaktion kommer att skapa onödig hype.

Komisk förpackning av en idé i en meme kan användas både för negativ informationseffekt och för att skapa en positiv bild.

Ett intressant exempel är den brittiske ungdomen Stefan Bertram-Lee. 2017 flyttade han till Syrien för att stödja folkets försvarsstyrkor. Därifrån driver han sin Facebook-memekanal och skapar roliga bilder om ISIS (Islamiska staten – en organisation som är förbjuden i Ryssland) för att höja moralen hos soldaterna från det syriska motståndet. Sedan början av 2017 har sidan Dank Memes for Democratic Confederalist Dreams, där Bertram-Lee publicerar sitt arbete, blivit populär.

Gemenskapens avatar har ett meme som föreställer en ung man och en flicka, som var och en drömmer om sitt eget: en ung man om en kyss och en tjej om en syrisk demokratisk union. Enligt vittnesmålet från krigaren från den syriska milisen Christopher, stödjer Stefans memer honom: "Kriget är väldigt grymt, så om du inte skrattar kommer du att slitas isär."

Som du kan se har internetmeme blivit en universell kommunikationsenhet: med hjälp av den kan du visa dina känslor eller din inställning till något, annonsera något, kritisera något.

Med hjälp av memes kan du påverka politiska motståndare och medarbetare, sända din position, söka efter och skapa gemenskaper av likasinnade – med ett ord, du kan överföra vilken information som helst. Det är tack vare deras oändliga komiska potential som memes erövrar en allt bredare publik.