Varför vi köper onödiga saker och hur man slutar

2024 Författare: Malcolm Clapton | [email protected]. Senast ändrad: 2023-12-17 04:11

Hur vi fastnar i dopaminslingor, åker i en skåpbil med en orkester och blir slavar av nya klädnader.

Du går in i affären för mjölk och bröd och går därifrån med glänsande rosa stiletter, en rockring och två trädgårdstomtar. Och detta trots att klackarna inte alls är dina, och att du inte har något sommarboende. Låt oss ta reda på varför detta händer.

Varför köper vi onödiga saker

Vi behöver snabba nöjen

Alla vill vara lyckliga. Ju tidigare desto bättre. Ett köp, även ett onödigt sådant, är en våg av lycka, snabbt och prisvärt. Samma som mat, YouTube-videor, Facebook-gillar och PC-spel.

Vi vill få en dos glädje här och nu, vi tänker inte på lång sikt och är redo att ge upp något mer om vi ändå behöver vänta. Därför är det så svårt för många att spara pengar: det kommer i bästa fall att vara möjligt att köpa en bil om ett par år, men ett set med 60 rullar kommer på en och en halv timme. Detta är för övrigt en av många kognitiva fallgropar – övervärdering av rabatter.

Vi blir offer för det på grund av signalsubstansen dopamin, som överför signaler mellan nervceller i centrala nervsystemet. Dopamin är bland annat en viktig del av belöningssystemet. Först bestämde forskare att det orsakade glädje och nöje.

Varför skulle experimentråttor annars chocka sig själva 100 gånger i timmen och stimulera produktionen av dopamin? Men senare visade det sig – bland annat tack vare inte särskilt etiska experiment på människor – att han inte ger lycka.

Dopamin är ansvarigt för känslor av lust och förväntan. Det vill säga, det lovar oss bara nöje, men ger det inte.

Inledningsvis behövdes dopamin för att tvinga en person att agera: för att få mat, för att jaga, för att söka skydd, för att leta efter sexuella partners - med andra ord, för att överleva och fortplanta sig. Men nu, när mat kan köpas i en butik nära vårt hem, spelar dopamin och hela "belöningssystemet" inte oss i händerna, utan på marknadsförare och skapare av sociala medier.

Vi provoceras med löften om nöje – vackra bilder, läckra dofter, rabatter, kampanjer och provningar – och lockas in i den så kallade dopaminslingan. Låter hotfullt, eller hur? Vi får nöje som lovar oss ännu mer nöje, och vi kan inte sluta. Vi håller oss till YouTube i timmar, öppnar video efter video, flödar från avdelning till avdelning i snabbköpet, krattar sojabönor, sportvattenflaskor och anteckningsböcker med katter i en vagn.

Dopaminbelöning är en av mekanismerna i det limbiska systemet, som är ansvarigt för känslor. Det kallas också "het" (i motsats till "kall" prefrontal cortex) eftersom det reagerar på stimuli snabbare än vi kan inse det.

Nya föremål lockar oss

"Efter omprofileringen kommer företaget att få in mer pengar!", "Den nya tekniken hjälper dig att lära dig engelska enkelt!", "Om du uppdaterar systemet till den senaste versionen kommer din telefon att fungera snabbare!", "Köp vår ny tvättmaskin! Den raderar bättre än den gamla, och du kan också skicka berättelser från den!" - alla dessa är exempel på en vädjan till nyhet - en kognitiv fälla, på grund av vilken det verkar för oss att allt nytt, vare sig det är en idé, en teknik eller en smartphone, är a priori bättre än det gamla.

Det är vädjan till nyhet som får oss tanklöst att sopa prylar från hyllorna, jaga kläder från de senaste kollektionerna och slänga saker för att de ska vara föråldrade.

Även den franske filosofen Denis Diderot gick en gång i en liknande fälla. Han köpte en ny dräkt - så lyxig att alla andra plagg på hans bakgrund verkade för gamla. Som ett resultat ändrade han till och med möblerna och målningarna för att matcha det nya.

Och han beskrev sina lidanden i uppsatsen "Ånger för min gamla morgonrock": "Min gamla morgonrock var i full harmoni med skräpet som omgav mig", och nu är "all harmoni bruten." "Jag var den fullständiga herre över min gamla dräkt och blev en slav till den nya." Om något liknande hände dig, vet att du är offer för Diderot-effekten.

Vi är beroende av andras åsikter

1848 använde USA:s presidentkandidat Zachary Taylor en bandbil för sin valkampanj. Det var framgångsrikt, Taylor blev president och andra politiker antog hans idé. Och uttrycket "hoppa på tåget" har blivit stabilt på engelska. Så här säger de om vem som vill vara en del av majoriteten.

Med andra ord kan denna fälla kallas effekten av imitation eller effekten av att gå med i majoriteten. Vi vill inte vara sämre än andra och för detta köper vi det alla har – det som är moderiktigt och populärt.

Denna effekt illustreras tydligt av köerna till den nya iPhonen. Eller grupper av tonåringar i identiska sneakers och flerfärgat hår.

Detta är inte förvånande: vi alla längtar efter socialt godkännande, och konformitet är en automatisk reaktion från hjärnan. Ibland försöker vi tvärtom sticka ut genom att köpa något som ingen annan har (snobbeffekten) eller demonstrera vår höga status med väldigt dyra saker (Veblen-effekten). Och detta görs också för uppmärksamhetens, acceptansen och godkännandets skull.

"Om människor ges möjlighet att göra vad de vill, tenderar de att imitera varandras handlingar", skrev den amerikanske filosofen Eric Hoffer. Hans idé upprepas av teorin om informationskaskader.

När vi gör ett val, lyssnar på någon annans åsikt, kan vi ofrivilligt starta en informationskaskad: människor ignorerar sina tankar och behov och fattar beslut om och om igen och upprepar andras beteende. Om någon i den här kedjan gör ett misstag, drar ett misstag andra med sig. Och allt detta kan leda till kollaps. Till exempel till en kollaps på börsen.

Psykologen Solomon Ash observerade något liknande under sina experiment. Gruppen ombads att jämföra längden på linjerna i de två bilderna. Men de flesta av försökspersonerna var lockänder och svarade medvetet felaktigt. När turen kom till den enda riktiga deltagaren gav han, under press från de andra, också fel svar i 75 % av fallen.

Vi tror att vi gjorde allt rätt

När vi får hem en hög med onödiga inköp kan vi skämmas. Men vi trycker bort känslan av tafatthet och frustration och förklarar för oss själva att vi gjorde allt rätt och inte slösat bort våra pengar förgäves. Jeans som är två storlekar mindre kommer att motivera oss att gå ner i vikt, och en dyr läderdagbok kommer definitivt att hjälpa till att klara av förhalning.

Det skulle vara ett stort misstag att vägra köpa, för du kommer inte längre att hitta sådana jeans och en så underbar anteckningsbok. Och detta är också en annan fälla - en snedvridning i uppfattningen av det val som gjorts.

Du kan betrakta det som ett psykologiskt försvar: en person lurar sig själv för att inte uppleva negativa känslor och inte lida.

Eller så kanske hjärnan lagrar bra och dåliga minnen på olika sätt och rekonstruerar dem på ett positivt sätt. Så under experimentet ombads eleverna att komma ihåg sina betyg under hela studieperioden. Och många av dem hävdade att deras betyg var bättre än de egentligen var.

Förresten, det finns ett roligt sätt att bli av med illusionen om rätt val - att tvätta händerna. Deltagarna i experimentet lyckades i alla fall bli av med missuppfattningarna om att deras val var korrekt. Detta fenomen kallas ibland för Lady Macbeth-effekten. Känner skam eller obehag, försöker en person att tvätta sig för att bli renad från imaginära synder. Som en Shakespeares hjältinna som efter mordet drömde om blodiga fläckar på händerna.

Hur man vägrar sådana köp

Undvik frestelser

• Gör en inköpslista innan du handlar och backa inte om det inte är absolut nödvändigt.
• Lämna dina bankkort hemma och inaktivera kontaktlösa betalningstjänster på din smartphone. Ta endast med kontanter - ett fast belopp som räcker till de planerade köpen. Eller sätt gränser för dina utgifter i internetbanken.
• Samla information och recensioner om produkten du vill köpa i förväg. Ju mer tid du spenderar i butiken, desto större är risken att du övertalas att ta en onödig vara.
• Om du ofta skäller ut dig själv för överhastade utgifter i nätbutiker, blockera dig själv från att göra transaktioner online.
• Gå inte till butiker på fastande mage. Inte bara livsmedelsbutiker, utan även andra. Aptitretande dofter och bilder tänder upp dopaminsystemet och får dig att söka njutning, vilket betyder köp-köp-köp.

Koppla din fantasi

Vetenskapsjournalisten Irina Yakutenko i boken "Will and Self-Control" föreslår att du inte tänker på de positiva egenskaperna hos föremålet för din önskan, utan istället fokuserar på dess abstrakta egenskaper.

Om du vill köpa en ny klänning bör du inte föreställa dig hur vacker den kommer att framhäva din figur, hur fållen kommer att flyta med varje rörelse och vilket utseende andra kommer att belöna dig med.

Du kan tänka dig det som bara några tygbitar som klipptes och syddes ihop i en klädesfabrik, fördes sedan till butiken, ångades och hängdes på en galge.

Det är samma sak med prylar. Marknadsförare, som tvingar oss att köpa en ny smartphone, pratar om ett ergonomiskt fodral, en ljus skärm, tydliga bilder. För att undvika frestelsen bör du tro att telefonen är en låda av plast och glas, inuti vilken är packade mikrokretsar och ledningar.

Under det berömda marshmallowtestet bjöd Walter Michel, en psykolog och självkontrollexpert, några barn att tänka på de mest förföriska egenskaperna hos denna efterrätt - hur välsmakande, mjuk, behaglig den är - och de kunde inte motstå frestelsen och åt sötma. Men de som föreställde sig att marshmallowen är ett fluffigt moln höll mycket längre.

Och även, bekämpa frestelsen att köpa något onödigt, kan du tänka på det dåliga. Du kan till exempel färgglatt föreställa dig hur du måste leva upp till din lön på bröd och pasta. Då kommer det limbiska systemet, som vanligtvis får oss att jaga efter njutning, att arbeta i motsatt riktning och hjälpa dig att bli ordentligt rädd.

Leta efter källor till glädje

Impulsiva köp är ofta förknippade med brist på positiva känslor. Du kan göra en lista över de nöjen - förutom shopping - som du kan unna dig. Och kontakta honom varje gång det finns en akut lust att köpa något.

Lura dopaminsystemet

Det viktigaste som gör att vi skaffar oss onödiga saker är törsten efter tillfälliga nöjen. Den får näring av dopamin, som lovar oss nöje och får oss att köpa för mycket, äta för mycket, spendera timmar på sociala nätverk. Det är nästan omöjligt att bekämpa denna mekanism: naturen uppfann den för att vi skulle överleva och inte svälta ihjäl. Men du kan använda dopamin till din fördel. Här är vad Kelly McGonigal skriver i boken "":

Vi kan lära oss av neuromarketing och försöka 'dopaminera' våra minst favoritaktiviteter. Obehagliga hushållssysslor kan göras mer attraktiva genom att instifta ett pris för dem. Och om belöningarna för handlingar skjuts in i en avlägsen framtid, kan du pressa ut lite mer dopamin från dina nervceller och drömma om tiden då den efterlängtade belöningen för ditt arbete kommer (som i en lotteriannons).